Lo que Adam Smith no sabía

Si traducimos esta corriente al mundo de los negocios, nos encontramos con que las formas tradicionales de llegar al cliente están perdiendo eficacia, los consumidores ya no se sienten cómodos siendo meros receptores pasivos de los mensajes que lanzan las empresas sino que quieren ser parte activa en esta comunicación, quieren que se les escuche. De hecho, la Web 2.0 supone dar un paso más y dejar que sean los usuarios quienes lleven la voz cantante y los que se comuniquen entre sí. De este modo han proliferados los blogs, podcasts, videocasts, wikis,… donde los internautas colocan sus contenidos, que otros enlazan, comentan, corrigen, etc. constituyendo lo que llamamos la “Democratización de la Red” en el sentido de que hoy está, prácticamente, al alcance de cualquiera expresar su opinión en la Red.
Hay un paulatino desplazamiento de los consumidores de los medios de comunicación tradicionales a los denominados micromedios (todos los anteriormente citados) y, por lo tanto, si las empresas quieren llegar a los consumidores deberán estar presentes en ellos. La gran cantidad y variedad de micromedios hace que el público se encuentre muy disperso y segmentado, lo cual es un inconveniente si pretendemos llegar a gran número de ellos pero también es una ventaja pues facilita identificar perfiles y segmentar el mercado con gran precisión, de hecho, en teoría, incluso podríamos llegar a un segmento por individuo. Las campañas publicitarias tendrán un menor número de impactos pero la efectividad de los mismos es infinitamente superior a la de las campañas en prensa, radio o televisión. La flexibilidad, rapidez y eficacia de los micromedios dejan obsoletos a los medios de comunicación tradicionales por lo que se prevé que con el tiempo caigan en desuso.
En cualquier caso, el simple hecho de llegar a la Web 2.0 no garantiza el éxito a las empresas, los pop-ups, el spam y las formas de publicidad agresiva son rechazadas por los internautas. La publicidad contextual, como AdSense de Google, cuyos anuncios, en texto plano, van en consonancia con el contenido del sitio web en el que se encuentran, está resultando muy efectiva. Otras formas publicitarias de gran éxito son aquellas que buscan darse a conocer por el boca a boca, son un tipo de anuncio original, curioso, divertido,… que en sí mismo es un generador de contenido y rápidamente son propagados por la Red, un ejemplo de publicidad de este tipo puede ser el anuncio de Tipp-Ex en Youtube (disponible en el enlace). También tienen gran impacto aquella publicidad en la que el público tiene una participación activa, llamada publicidad participativa, que se consigue, básicamente, con la presencia de la empresa en las redes sociales.

Y aunque aún no hay total consenso sobre este concepto, ya se está fraguando el concepto de la Web 3.0. En principio, este concepto se suele asociar a la Web Semántica, que se basa en la idea de dotar de significado a la web, mediante el empleo de metadatos (que son "datos sobre datos", es decir, datos que describen el contenido, la calidad, la condición y otras características de los datos que acompañan). De esta forma, una vez que los contenidos web tuvieran significado, el uso de sistemas de inteligencia artificial podrían sacar partido de ello. El problema es que el avance de esta tecnología es muy lento y dificultoso, resulta verdaderamente complejo reproducir determinadas capacidades humanas con un ordenador y, por tanto, nos queda un largo trecho por recorrer, aunque ya hay diversos proyectos puestos en marcha muy interesantes, como el Google Image Labeler, aún en desarrollo (en el cual podemos participar con una especie de juego que el sistema utiliza para aprender de nosotros), y que pretende que Google, en el futuro, sea capaz de interpretar imágenes por sí mismo. Otros  expertos consideran que la Web 3.0 es la evolución de ésta hacia entornos 3D, tipo Second Life, que permitan visitar otros mundos, reales o ficticios, sin salir de casa. Y también hay quien considera que la Web 3.0 es la evolución hacia la Web Permanente, entendida como aquella que está constantemente presente en nuestra vida, ya no será necesario PC para conectarse a internet, lo podremos hacer a través del móvil, el reloj, la ropa... En cualquier caso, sea cual sea la evolución de la Web, la intención no es encontrar una alternativa a la Web 2.0 sino que será algo complementario, ambos conceptos son compatibles (al contrario de lo que sucede con la Web 1.0 y 2.0).

A modo de resumen, os propongo el siguiente esquema:

Un saludo y a la espera de vuestro feedback! ;)

Las 4 “P’s” del Marketing (Product, Price, Place y Promotion) es algo que todos tenemos ya asumido, constituyendo, prácticamente, un axioma en nuestra mente sobre el cual, probablemente, no nos habíamos parado a pensar. Como si fuera una ley de la naturaleza lo dábamos por hecho y, tal vez, hasta hace poco más de una década no era posible ir mucho más allá pero, a día de hoy, ¿podemos asegurarnos un lugar en el mercado preocupándonos únicamente por el producto, el precio, la distribución y la promoción? Muchas grandes empresas así lo hacen, como veremos más adelante, no obstante, da la sensación de que algo se nos escapa. Analizándolas un poco, como hicimos el pasado viernes en clase de Comercio Electrónico, experimenté esa misma sensación que tenemos de cuando nos olvidamos de algo importante pero no sabemos exactamente el qué. Ese algo resultó ser los clientes, si nos fijamos esta regla de las 4 “P’s” está enfocada desde el lado de la oferta pero poco o nada se tiene en cuenta a la demanda, haciendo segmentación del mercado y poco más.

Precisamente ahí es donde quiere incidir el “Manifiesto Cluetrain”, que es un conjunto de 95 conclusiones, redactadas por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger en 1999, sobre el impacto de las nuevas formas de comunicación en la manera de hacer negocios. Haciendo un esfuerzo de síntesis, considero que esas 95 conclusiones giran en torno a estas 8 ideas:

Son muchos los que consideran el “Manifiesto Cluetrain” algo revolucionario, en el prólogo del libro sobre dicho manifiesto, que se publicó un año más tarde, en el 2000, Thomas Petzinger Jr. hace la siguiente analogía: “Se coge un cazo con agua por encima del punto de congelación. Ahora, hay que calentar el agua y esperar. Sube la temperatura. Esperamos un poco más. Hasta los 99 ^oC, no hay cambios significativos. Pero luego la temperatura sube un insignificante grado más, y ¡zas! El cazo se convierte en un convulso caldero lleno de vapor. Aunque no lo parezca en nuestras manos se está produciendo otra catálisis. El Manifiesto Cluetrain llevará los negocios a ebullición”. Y lo cierto es que ofrece una visión bastante fresca y novedosa de hacer negocios que, personalmente, considero que será la que se acabará imponiendo, por más que algunas grandes corporaciones, “jurásicas”, se resistan a ponerla en práctica. La red permite, al fin,  a los consumidores hacer uso de su poder de negociación, todos disponemos de más información y los mercados comienzan a ser un poco más transparentes.

Un ejemplo de este tipo de empresas que se resisten al cambio pueden ser, paradójicamente, las telcos. Es cierto que todas disponen de un número de atención al cliente, pero no es menos cierto que, con demasiada frecuencia, da la impresión de que tales empresas y sus clientes no hablamos el mismo idioma pues ¿a quién le han resuelto cualquier incidencia a la primera, sin cambiar mil veces de teleoperador y en un tiempo razonable? De todas formas, aunque ellos se resistan, el fenómeno del que hablamos es ya imparable y si éstas empresas no quieren entrar en el juego, allá ellos… A día de hoy existen multitud de foros donde cualquier usuario puede contar, con total libertad, su experiencia, yo suelo andar por GSMspain y cuando me ha tocado lidiar con Vodafone, siempre me han echado una mano, incluso existe “la guía del amago” para cuando quieras conseguir un nuevo móvil o descuentos en la factura, como muestra palpable del poder de negociación adquirido por el cliente, al que antes aludía. En el caso de Vodafone, que es el que conozco más directamente, sé que existe desde hace ya algún tiempo Vodafone 2.0, pero en primer lugar, han llegado tarde, pues los usuarios ya han creado su propia “infraestructura 2.0” al margen de la empresa y sobre la que ellos no tienen ningún tipo de control y, en segundo lugar, se trata más de una política comercial que una apuesta seria, ya que nos venden smartphones cuyo principal argumento de venta es la web 2.0, pues han creado una plataforma, pero sigo recibiendo llamadas del 1004 para ofrecerme servicios que no me interesan y, tocaré madera, pero el día que vuelva a tener algún problema con ellos no me quedará más remedio que armarme de paciencia y soportar otra insufrible tanda de llamadas al 123.

Por otro lado, bajo mi punto de vista, considero que los medios de comunicación son un ejemplo de empresas que si tienen asumido que el cliente pide jugar un papel protagonista en el mercado. Incluso antes de la invención de internet, siempre han existido las cartas al director en la prensa escrita o la intervención telefónica en radio y televisión, y creo que no se han quedado atrás ofreciendo sus contenidos en internet (primera aproximación a la televisión a la carta, Facebook, Twitter, blogs, foros, chats,…) y las nuevas formas de interactuar con la audiencia, por ejemplo, en ocasiones, hemos decidido el rumbo de una serie o cómo siempre hacemos el papel de juez en los realties. Por ejemplo, yo soy seguidor en twitter de Jordi Évole, “el follonero”, que al finalizar su programa de ayer dejó el siguiente tweet: “Es un lujo que acabe el programa y comprobar lo que os ha parecido minuto a minuto. Para nosotros el de hoy era un prog difícil.” Es una pena que no se hayan aprovechado las posibilidades que la TDT podría ofrecer en este sentido.

Para concluir, retomando un poco el inicio del post, quisiera volver a insistir en el hecho de que estamos asistiendo a la revolución de las comunicaciones. Cada vez compartimos más información y de una forma más rápida, estamos más interconectados, incluso el email ya empieza a oler a viejo, la gente no cree en las marcas ni en la publicidad, cree en las recomendaciones de otras personas de su confianza y no busca productos, busca experiencias. Además pide tener una voz relevante como partícipe en los mercados, mercados cuya segmentación nos parece demasiado genérica, queremos un segmento por individuo. El modelo de las 4 “P’s” hoy es incompleto, necesita una quinta “P” de Personas.