Manifiesto Cluetrain, la quinta "P" del marketing

Las 4 “P’s” del Marketing (Product, Price, Place y Promotion) es algo que todos tenemos ya asumido, constituyendo, prácticamente, un axioma en nuestra mente sobre el cual, probablemente, no nos habíamos parado a pensar. Como si fuera una ley de la naturaleza lo dábamos por hecho y, tal vez, hasta hace poco más de una década no era posible ir mucho más allá pero, a día de hoy, ¿podemos asegurarnos un lugar en el mercado preocupándonos únicamente por el producto, el precio, la distribución y la promoción? Muchas grandes empresas así lo hacen, como veremos más adelante, no obstante, da la sensación de que algo se nos escapa. Analizándolas un poco, como hicimos el pasado viernes en clase de Comercio Electrónico, experimenté esa misma sensación que tenemos de cuando nos olvidamos de algo importante pero no sabemos exactamente el qué. Ese algo resultó ser los clientes, si nos fijamos esta regla de las 4 “P’s” está enfocada desde el lado de la oferta pero poco o nada se tiene en cuenta a la demanda, haciendo segmentación del mercado y poco más.

Precisamente ahí es donde quiere incidir el “Manifiesto Cluetrain”, que es un conjunto de 95 conclusiones, redactadas por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger en 1999, sobre el impacto de las nuevas formas de comunicación en la manera de hacer negocios. Haciendo un esfuerzo de síntesis, considero que esas 95 conclusiones giran en torno a estas 8 ideas:

  • El cliente exige que se le tenga en cuenta. 
  •  Los mercados son conversaciones. 
  •  Las empresas deben hablar en los mismos términos que los mercados. 
  •  La opinión de otro cliente tiene más valor que la publicidad. 
  •  Las empresas deben que ganarse la confianza de los clientes. 
  •  Los nuevos mercados y las empresas están interconectados, internamente y entre sí. 
  •  El lenguaje de las empresas debe ser efectivo y único, internamente y en los mercados. 
  •  La intranet debe revolucionar la forma de comunicación interna de la empresa, de una forma similar a como lo ha hecho internet en los mercados.

Son muchos los que consideran el “Manifiesto Cluetrain” algo revolucionario, en el prólogo del libro sobre dicho manifiesto, que se publicó un año más tarde, en el 2000, Thomas Petzinger Jr. hace la siguiente analogía: “Se coge un cazo con agua por encima del punto de congelación. Ahora, hay que calentar el agua y esperar. Sube la temperatura. Esperamos un poco más. Hasta los 99 oC, no hay cambios significativos. Pero luego la temperatura sube un insignificante grado más, y ¡zas! El cazo se convierte en un convulso caldero lleno de vapor. Aunque no lo parezca en nuestras manos se está produciendo otra catálisis. El Manifiesto Cluetrain llevará los negocios a ebullición”. Y lo cierto es que ofrece una visión bastante fresca y novedosa de hacer negocios que, personalmente, considero que será la que se acabará imponiendo, por más que algunas grandes corporaciones, “jurásicas”, se resistan a ponerla en práctica. La red permite, al fin,  a los consumidores hacer uso de su poder de negociación, todos disponemos de más información y los mercados comienzan a ser un poco más transparentes.


Cambios drásticos en el marketing durante las últimas décadas

Un ejemplo de este tipo de empresas que se resisten al cambio pueden ser, paradójicamente, las telcos. Es cierto que todas disponen de un número de atención al cliente, pero no es menos cierto que, con demasiada frecuencia, da la impresión de que tales empresas y sus clientes no hablamos el mismo idioma pues ¿a quién le han resuelto cualquier incidencia a la primera, sin cambiar mil veces de teleoperador y en un tiempo razonable? De todas formas, aunque ellos se resistan, el fenómeno del que hablamos es ya imparable y si éstas empresas no quieren entrar en el juego, allá ellos… A día de hoy existen multitud de foros donde cualquier usuario puede contar, con total libertad, su experiencia, yo suelo andar por GSMspain y cuando me ha tocado lidiar con Vodafone, siempre me han echado una mano, incluso existe “la guía del amago” para cuando quieras conseguir un nuevo móvil o descuentos en la factura, como muestra palpable del poder de negociación adquirido por el cliente, al que antes aludía. En el caso de Vodafone, que es el que conozco más directamente, sé que existe desde hace ya algún tiempo Vodafone 2.0, pero en primer lugar, han llegado tarde, pues los usuarios ya han creado su propia “infraestructura 2.0” al margen de la empresa y sobre la que ellos no tienen ningún tipo de control y, en segundo lugar, se trata más de una política comercial que una apuesta seria, ya que nos venden smartphones cuyo principal argumento de venta es la web 2.0, pues han creado una plataforma, pero sigo recibiendo llamadas del 1004 para ofrecerme servicios que no me interesan y, tocaré madera, pero el día que vuelva a tener algún problema con ellos no me quedará más remedio que armarme de paciencia y soportar otra insufrible tanda de llamadas al 123.

Por otro lado, bajo mi punto de vista, considero que los medios de comunicación son un ejemplo de empresas que si tienen asumido que el cliente pide jugar un papel protagonista en el mercado. Incluso antes de la invención de internet, siempre han existido las cartas al director en la prensa escrita o la intervención telefónica en radio y televisión, y creo que no se han quedado atrás ofreciendo sus contenidos en internet (primera aproximación a la televisión a la carta, Facebook, Twitter, blogs, foros, chats,…) y las nuevas formas de interactuar con la audiencia, por ejemplo, en ocasiones, hemos decidido el rumbo de una serie o cómo siempre hacemos el papel de juez en los realties. Por ejemplo, yo soy seguidor en twitter de Jordi Évole, “el follonero”, que al finalizar su programa de ayer dejó el siguiente tweet: “Es un lujo que acabe el programa y comprobar lo que os ha parecido minuto a minuto. Para nosotros el de hoy era un prog difícil.” Es una pena que no se hayan aprovechado las posibilidades que la TDT podría ofrecer en este sentido.

Para concluir, retomando un poco el inicio del post, quisiera volver a insistir en el hecho de que estamos asistiendo a la revolución de las comunicaciones. Cada vez compartimos más información y de una forma más rápida, estamos más interconectados, incluso el email ya empieza a oler a viejo, la gente no cree en las marcas ni en la publicidad, cree en las recomendaciones de otras personas de su confianza y no busca productos, busca experiencias. Además pide tener una voz relevante como partícipe en los mercados, mercados cuya segmentación nos parece demasiado genérica, queremos un segmento por individuo. El modelo de las 4 “P’s” hoy es incompleto, necesita una quinta “P” de Personas.

 
La revolución de las redes sociales

Un saludo y, como siempre, a la espera de vuestros comentarios! ;)

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2 comentarios:

luisvalls dijo...

Muy bueno el post deme!! muy útil además!
Un saludo!

Demetrio dijo...

Muchas gracias Luis!
Un abrazo!

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